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董小姐帶貨易,格力想變革難
2020-09-16     瀏覽量:
 

  8月30日,格力電器2020年半年報公布,媒體一片嘩然,甚至出現了“董明珠是不是干不長了”的聲音。

  數據顯示,上半年,格力電器收入706.02億元,同比下滑28.21%;歸母凈利潤63.62億元,同比下滑53.73%。其中,空調業務收入413.33億元,同比下滑47.89%。

  這是格力電器上市以來最大幅度的下滑。

  更尷尬的是,老對手美的集團半年報在同一天“撞車”發布。其中,上半年美的空調業務營收達640.3億元,單從收入上看,格力電器被甩下227億元。

  當然,董明珠可以拿“上半年市場不好”來解釋格力財報的表現,今年上半年國內空調零售額確實同比下降26.9%,但格力電器空調銷售額同比下滑47.89%,快到行業平均值的1.8倍了。

  從這個角度看,上半年格力的空調市場幾乎是“一場潰敗”。

  數據是一定會傳導的。根據股市的最新數據,美的市值4647.84億元,格力市值為3300.23億元。兩個老對手之間的市值有了1347多億的差距。

  格力缺失的1347億,跟一只中型企業股票的全市值相當。

  因此有人說,董明珠損失了1/3的格力。

  另一個有意思的新聞是,珠海國資委控股的格力集團與小米達成合作協議。

  根據協議,格力集團將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團發起的小米產業基金,圍繞集成電路、人工智能、工業互聯網、核心裝備、前沿科技與小米和其產業鏈展開合作。

  這意味著,與董明珠不同,珠海國資委把全產業鏈發展的希望放在跟小米的合作上。

  而由于董明珠一直以來跟珠海國資委矛盾不斷,再加上此前和雷軍的“天價賭注”,這次珠海國資委和小米達成的合作讓很多人解讀成“董明珠的‘敵人們’聯手了”。

  一夜之間,董明珠或許就感受到了市場帶給她的“蕭瑟冷意”。

  1 遇到大麻煩的格力

  其實格力的空調賣不過美的,在2019年就已經有了苗頭。

  半年報顯示,2020上半年美的空調產品線銷售額640億,2019年全年是1196億;格力上半年空調產品線銷售額只有413億,2019年全年是1387億。

  從去年全年的銷售額統計可以發現,美的是不斷迫近格力的一個高速增長的狀態。而今年上半年的銷售額對比又能發現,美的是按計劃完成了任務,但格力僅僅完成了計劃的2/3。

  如果這個數字一直持續下去的話,今年年終美的的銷售額大幅度超過格力是一個必然的結果。

  「子彈財經」仔細分析并對比了美的和格力的財報上關于銷售產品的內容后,發現格力的客單價會高于美的,但在同等款式的空調銷售數量上美的遠大于格力。

  這其中的原因也不難理解——由于特殊的經銷商和運營體制,格力對線下渠道的依賴遠超任何一個同行,在今年疫情的影響下,線下渠道的“趴窩”必然對格力的銷售帶來毀滅性的影響。

  而對比之下,上半年美的集團全品類發力線上市場,全網銷售額達到430億元,同比增長超過30%。

  疫情期間,足不出戶的消費者選擇在線上下單,這導致很多格力的潛在客戶在線上選擇了美的和其他品牌。

  “今年上半年,是我做格力經銷商以來最差的半年,一開始大家都不能出門,不可能有生意。后面消費者能出門了,但大家也不想去格力,因為格力太貴了。”格力經銷商小李對「子彈財經」說道。

  在疫情影響下,消費者可支配收入處于減少的趨勢下,各種消費受到抑制。“消費者更多的會選擇性價比高的產品,格力的空調長期價格偏高,這對格力構成了重大打擊。”香港股市分析師李振告訴「子彈財經」。

  他表示,當看到格力最新財報的數據及股市表現時,并不感到意外。“另外,雖說專注容易使企業成功,但像格力和美的這種體量的企業,如果不適當開展多元化而去死守一個領域,就容易在突發事件面前敗下陣來。”李振補充道。

  尤其是相較格力而言,美的大小家電兼有的多元化產品布局,使其在疫情之下的表現更具韌性。

  不得不說,資本的嗅覺是最敏銳的,數據顯示,截至2020年上半年末,格力電器機構持股25.86億股,對比2019年末35.60億股持股數量,半年間減持27.37%,而美的集團則迎機構持倉的倉位新高。

  這也是1347億市值差距出來之后,很多機構投資人反響激烈的原因。

  2 帶貨女王董明珠

  其實在第一季度的時候,董明珠就意識到了格力今年的日子絕對不好過。

  因為,格力第一季度的銷售數據異常不好看。一季報顯示,今年第一季度格力電器預計營業收入為209.09億元,相比于上年同期少了近300億元,凈利潤為15.58億元,同比減少72.53%。

  “2月份,我們的銷售數據幾乎是0,這意味著損失200億,行業整體面臨這樣的困難。”董明珠在接受采訪時說道。彼時,除了接受記者的專訪外,董明珠也頻頻對外發聲,她承認在當前情況下要完成2019年定下的2000億的銷售目標確實有困難。

  但如果不迎難而上,那她就不是董明珠了。董明珠開出的“藥方”是要將格力帶上電商的市場,而她選擇的切入點是直播帶貨。

  萬萬沒想到的是,初次直播帶貨就“翻車”的殘酷現實教育了董小姐。

  4月24日,董明珠的直播首秀畫面從頭卡到尾,上架38種商品,銷售了258件,最終銷售額僅有23.25萬元。這甚至不及當天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。

  時隔半個月之后,她又來到了快手。5月10日,在整個平臺傾注流量及資源的情況下,董明珠的第二次直播成功了——前30分鐘銷售額就已破億,最終直播3個小時創下了3.1億銷售額的記錄。

  隨后,董明珠在5月15日現身京東直播間,最終成交額突破了7.03億元,創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。

  一時坊間好評如潮,“偶爾被黑,常常驚人,總不服輸,這就是董明珠。”

  董明珠自己也很高興,畢竟她開始直播不到一個月的帶貨金額,就遠遠超過格力線上店去年的銷售額。

  當然,跟京東合作的成功,也在于格力拿出了包括空調、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器和電飯煲等52款產品,同時給予了巨大的優惠。

  嘗到直播帶貨甜頭的董明珠表示要“把直播常態化”。

  “格力線下有3萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺。”董明珠說道,她希望能帶領3萬多家經銷商整體轉型線上,尤其是近兩次成功的直播,給她帶來無限的信心。

  她認為,如果所有的經銷商都能轉型線上,那就相當于把格力3萬多的經銷門店變成了3萬多個在網上直接推廣的電商窗口。“作為格力電器來講,我認為線上線下結合就是我們格力的新零售模式。”

  但讓董明珠沒有想到的是,這些經銷商的反應出乎她的意料。

  首先,一些講述格力經銷體系弊病的文章在網絡上被傳播,文章的核心觀點是在董明珠開播之前,格力市場部門給經銷商打電話,要求他們上網拍貨囤貨,支持老板的直播事業。

  接下來,很多經銷商給格力市場部打電話,要求格力重新制定銷售政策。由于董明珠在直播中給出的價格“太過聳人聽聞”,使得很多經銷商基本上拿不到相關的利潤,這些認為自己利益受損的經銷商,態度強硬地要求董明珠給予補償。

  經銷商有這個想法其實不難理解。以往為了照顧經銷商的利益,格力在網上開設的所有商店其實是沒有庫存的,用戶在格力的線上商店下單后,經由各地的經銷商去送貨配貨乃至安裝,所有的銷售額也會算到經銷商的銷售總收入中。

  “很多電商平臺想要與格力合作,最終需要從格力下面的經銷商手中拿貨。”格力經銷商小李說道。

  更重要的是,由于格力跟經銷商的考核是年度銷售的任務制,完成任務的第2年獎勵分成金,而這些分成金只能抵扣當年的購買格力相關產品的額度,因此經銷商其實對于完成的銷售額非常敏感。

  鑒于格力跟經銷商之間形成了一種非常奇特的“代理關系”,這讓董明珠在其中想做點變革都不容易。

  因此,在做了幾場直播后,董明珠希望“帶領3萬家經銷商一起直播”的想法就銷聲匿跡了。

  3 逼宮的經銷商

  格力的經銷商是一個奇特的“組織”。

  回想2012年,董明珠“戰勝”了珠海國資委當時提出的另一人選,成功就任格力電器的董事長,正是所有經銷商共同努力的結果。

  而董明珠也基本上是站在經銷商的陣營上,去決定格力的相關銷售政策,甚至有些格力銷售政策會讓一些格力的業務人員感到心寒。

  2016年,格力開始試水電商業務,董明珠定下來的原則依然是“線上的產品銷售是為線下的經銷商業績服務的”。

  造成這種情況的主要原因,就是董明珠為了保護各級經銷商的利益,建立了龐大且復雜的渠道管理體系。

  然而,在剛過去的8月,格力經銷商體系經歷了“至暗時刻”。有部分格力經銷商在渠道改革中轉投美的,如原山東格力銷售公司業務成員成立了美的空調在山東第四個業務平臺“山東盛美卓越電器銷售有限公司”。一時間,“格力經銷商反水”的消息迅速傳開來,引來輿論嘩然。

  “其實經銷商在格力體系之中,是一個很特殊的存在。一方面每年格力為了沖業績,一定會要求經銷商在一定時間內壓貨,另一方面每年又要幫助經銷商去消化庫存,格力還會想盡一切辦法去出臺各種各樣的促銷。”已經退出格力經銷商團隊的王水新對「子彈財經」說道。

  在他看來,格力這樣的管理體系其實給經銷商帶來很大的壓力,不過,經銷商要求格力付出的東西也很多。“有時候年初討論銷售政策的會議上,大的經銷商能直接指著董明珠的鼻子罵,脾氣那么不好的董總也只能忍著。”

  客觀來說,董明珠給格力設置的這一套經銷商管理體系,其實在線下還是比較有用的。畢竟通過這種方式,格力可以不設庫存,直接將生產出的產品就拉到經銷商的手中,而經銷商也可以通過這種方式跟格力深度捆綁。

  另外,在2007年,由10家格力電器區域經銷公司共同組建的河北京海擔保投資有限公司,獲得了格力電器10%的股份,直到今天,河北京海擔保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東,持股8.91%。

  這意味著,董明珠的格力電器與經銷商之間已經是深度捆綁的利益共同體。如今,這個利益共同體成了格力進軍線上的最大阻礙。而造成格力當前“四面楚歌”的原因,主要有以下幾個:

  一方面,空調是一個不會經常更換的電子產品,所以它每年產生的需求幾乎是固定的,是可以被預測到的。因此線上多賣一臺空調,線下就會少賣一臺空調,本身這些經銷商就跟格力的電商化戰略有著不可調和的矛盾。

  另一方面,在2018年和2019年年底為了完成任務,格力瘋狂向渠道壓貨,據說很多經銷商現在還沒有完成2019的庫存清理工作。

  再加上還有美的這個強硬的對手,不停地在網上放出各種優惠低價的大招,使得董小姐現在突然大力提倡的格力電商化,成了所有經銷商心中“最吐血的選擇”。

  “在現在的情況下,按格力在電商和直播中提出的價格,經銷商去銷售一定是穩賠,但如果不那么做,就會被線上乃至其他品牌的促銷拉走流量和顧客。”格力前經銷商王水新認為,這才是困擾格力電商化最大的問題。

  4 沒下定的決心

  一邊是合作多年的親密戰友幾欲反目,一邊是跌跌不休的市場狀態,董明珠現在陷入了內憂外患的處境

  也許選擇直播帶貨,是她能考慮到的最好方案。

  畢竟,直播帶貨只是在營銷層面做了依靠線上工具的銷售工作,并不涉及體系化的調整,是一場不必傷筋動骨、僅從銷售手段上調整的改良。

  事實上,董明珠早就意識到了線上流量的重要性,甚至開始在線上加強個人品牌建設的工作,她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗幟和市場導向的引流閥。

  2019年,董明珠開設的線上個人品牌“董明珠的店”,實現了近7億的銷售額,已經逐漸成為格力線上電商系統的核心。

  但不論是網紅帶貨還是開設自己的網店,格力在董明珠的影響下,其實做的都只是一些治標不治本的活。

  舉個最簡單的例子,如果董明珠想徹底把格力轉向線上,那么要形成一整套行之有效的生產調度體系。而目前格力受制于原有的代理銷售網絡,它的生產體系是計劃性和僵化的。

  相關專家介紹,目前格力的生產計劃還是以季度作為調整時間軸,這意味著別說按天去變更,按周去變更生產計劃在當前的格力都幾乎不可能。因為經銷商都是按季度提供訂單,格力的廠家可以通過訂單的統計來決定下一個季度的生產任務,但這樣的操作模式在電商為王的背景下就并不適用了。

  試想,若沒有類似潮汐這樣的動態生產能力,一旦消化完當前的庫存,等線上電商瞬間涌來大量的訂單,當下的格力如何去滿足消費者的需求?

  而作為格力在空調領域最佳的競爭對手,美的卻依靠以往不停投入和搭建的一整套數字化的生產體系,取得了空調線上電商市場的領先優勢。

  也許董小姐并不是不想這么做,而是怕這么做之后將自己在格力的基礎消耗殆盡,會動搖自己在格力的地位。

  至于大力轉型電商而傷害了自己另一個支柱經銷商后如何彌補,已成了董小姐最棘手的問題。

  據「子彈財經」了解,去年珠海國資委放棄了自己在格力電器的股權,只保留了投票權,將這些股權出讓給了高瓴資本的張磊,這或將成為董小姐感到棘手的另一個難題。

  新的大股東進場之后,張磊的所有舉動都隱而不發。

  此前,由于成功改造鞋王百麗并拆分上市的經驗,張磊被認為是投資界最懂信息化和傳統產業相結合的人。因此,在外界看來,張磊或許是珠海國資委為后董明珠時代安排的“B計劃”。

  在這樣的背景下,董小姐的瞻前顧后就容易理解了。

  但歷史告訴我們,改良相較革命來說成功概率很低,甚至有時候如果不抱著必死的決心進行的改革,都不會成功。

  最近,華為任正非通過總裁辦電郵發給全員的一封信中,寫到了華為目前為止遇到的困難局面,其中有一句話真應該送給董小姐共勉。

  在那封電郵中,任正非語重心長地說:“沒有壯士斷腕,哪得涅槃重生。”

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