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打造新消費品牌的幾個醒腦實話
2020-10-08     瀏覽量:
 

  今天,大家都在講新消費品牌,極其想從這個大勢中,驗證或者獲取一些與自己相關的價值。

  但品牌本身所蘊含的時間維度和心智建立,遠不是一朝一夕,一兩場戰斗就可以達成。不論是一開始就將心注入做產品品質,做用戶價值,還是瘋狂賣貨,先把渠道網絡搞起來,不到5億10億閉口不談品牌。

  在今天的行業環境下,尤其是疫情之后,我們都需要重新審視一遍,現在到底面臨著一個什么樣的變化,哪些東西在從底層重塑,哪些東西在穿越和延續?面對時代大機會和現實的困難,具體要構建的核心競爭力是什么?

  在最近的新浪潮品牌俱樂部會員活動中,品牌營銷專家李倩結合自己在媒體、消費投資、品牌創業的三段經歷感悟,以及對品牌的長期觀察思考,為我們上了打造新消費品牌打造的醒腦一課。

  這里面有對新消費品牌的三個關鍵洞察,也有疫情之后整個品牌營銷的打法大迭代,最后是對新品牌創業者難得吐露的幾個醒腦大實話。

  節選不到一半精彩內容,與消費創業者共享!(這次分享很深,能發布的內容有限,獲取原文視頻、PPT,點擊加入新浪潮品牌俱樂部)

  消費這把火最近太旺了,旺到所有人都有點被燒的暈暈乎乎。在過去的十幾年里,我先后從事過媒體、營銷、投資,到自己創業。

  不管是以一種旁觀者的角度還是躬身入局的親歷者的視角去觀察和思考,都多多少少會有一些自認為看的比較清醒的事情,也借著今晚這個機會,跟大家分享一些醒腦的大實話。

  我2006年進入互聯網行業,擔任過騰訊網新聞中心主編,做了7、8年媒體,2015年進入創業投資領域,擔任過副總裁和董事總經理,2017年開始創業,在實戰中學習和進步。

  在這十幾年的工作生涯中,我一直都有一條副線,就是堅持去做品牌營銷的事情。曾經服務過上百個品牌,也在36Kr上面開了一個品牌專欄,叫做《300天品牌思維修煉》,寫了100多萬字。

  經歷了幾次職業轉型之后,我學到了三個關鍵詞。同時我也認為這是新消費領域大家可以關注的重點。

1、周期

  周期這個詞,我想大家應該不會感到特別陌生,包括中國的企業家們,也越來越認可它的存在。

  實際上,在中國整個的企業環境里,現在很多人對周期是不敏感的,因為我們都黑夜里趕路,很少經歷過完整的周期,不管是投資人、生意人還是品牌營銷人。

  所以,我覺得周期對于咱們所有人來說,都是一個特別大的功課。

  目前,所有人都被迫患有短視癥,都在逐浪。在新消費這波浪潮來的時候,我們反而要冷靜下來,要去思考消費這件事被冠以新消費的名頭以后,它就真的變成了一個新事物嗎?

  在這幾年,很多事情只要在前面加個“新”字,大家立刻就覺得它好像純然是一個新物種了,比如說零售變成了新零售,消費變成了新消費,反而容易忽視掉它原有的基本規律。

  我覺得消費又老又新,它既不會一成不變,也不會輕易被顛覆,我們要尊重事情本身的運行規律,這是我對周期的理解。

  很多新事物一開始總是來勢洶洶,帶著一副顛覆的面孔,但實際上卻沒有我們想象中的那么容易。人家原來做了那么多年的事,沒有那么容易被我們顛覆的。

  所以,我們用周期的思維去理解事情。比如說新消費,大家去判斷一家公司好或者不好的時候,一定要認清一個事實:怎么樣的公司才算好?

  它必須得經歷過完整的一些周期,而且要把這個周期拉的足夠的長,它才能夠算是一個成功的消費品牌。所以,我覺得要考量消費品牌,其中一個很重要的維度就是時間維度。

  我們不能因為它當下很熱鬧,當下的瞬間銷量很高,就認為這是一個成功的消費品牌。要拋除頭腦一熱,當所有人都在追捧,媒體都在表揚某一個品牌的時候,反而要冷靜下來,用周期的思維去思考它的價值。

  什么樣的消費品牌是經歷了完整的周期?我拋一個大家都不會反駁的例子,它就是可口可樂,100年以上,在周期中大浪淘沙,它依然存在,而且還在這個過程中一直掌握著定價權。

  這就是一個好的消費品牌。你不能因為一個新消費品牌在當下是一個網紅,而認定它就是一個藝術家。

  那么,藝術家跟網紅有什么區別?最大的區別在于時間這個維度,就是周期。

  藝術家的價值是能夠經歷周期的。網紅想要證明自己,唯有時間,能突破時間和周期的長紅型網紅,就是藝術家。

  我們的創業曾經已經進入到一個非常浮躁的狀態,我們好像都被洗腦和灌溉了一種思維,叫做“過把癮就死”。都不去管周期了,只要是曾經火過、過了把癮就好了。

  但如果要做一個品牌,我覺得第一個要意識到的關鍵詞,就是周期。

2、品牌

  在這些年,幾乎每個見面的創業者都會問我一個問題,就是什么樣才算是品牌?

  我告訴大家答案的是:當你能持續擁有定價權,而且沒有心虛的感覺了,你才能成為一個品牌。

  在打造的過程中,你的品牌怎么才算是立住了呢?那就是當你持續地擁有定價權,這里邊關鍵是持續擁有。

  比如說做了一個新消費產品,突然間營銷得很火爆,搞了一個叉叉界的愛馬仕,產品都賣的很貴,然后通過流量優勢,瞬間地賣了一波,還能有一個很高的毛利和凈利。

  那算不算是品牌?我覺得,暫時還不算。

  要再賣,持續地賣,持續地用這個價格賣的時候,你自己有沒有心虛的感覺?如果能持續很久賣的好,持續有人反復買單,同時你也覺得很踏實。那這個品牌就真的能稱之為品牌了。

  大家可能會覺得這個定義太苛刻了,能符合這個定義的企業并不多。如果你拿這個標準去卡的時候,你會發現合乎這個定義的企業,絕對是當之無愧的品牌。

  這也是我們每一個消費創業者要去奮斗的目標。

  那所謂的定價權是什么?

  比如說咱們的貨品積壓了,現在要找一個帶貨的渠道來幫我們做分銷。人家上來給你提的第一個要求,就是你能不能給到我全網最低價,甚至能不能倒貼著、賠著賣。

  你不答應,人家就不幫你賣;你答應了,你是走了很漂亮的量,但問題是圖什么呢?清倉嗎?甩尾貨嗎?

  一個品牌不能一上來就是在甩尾貨,然后永遠都在甩尾貨啊!

  這就是一種沒有定價權的表現,跟任何人和渠道都沒有定價的談判權,那這暫時就還不叫做品牌。

3、價值

  我想談的第三個關鍵詞是價值,價值是一個事情、一個產品或者一個品牌能夠真正交付的意義。

  舉個例子,現在大家都說要做品牌,但我發現很多人也在偷換概念,認為做品牌就是做品牌的營銷甚至是炒作。

  這實際上不是價值,而是價值感。你只是在營造了一種有價值的虛幻感覺。

  這就叫做品牌嗎?我完全不認同。

  做品牌,你要先有價值,然后有價值感。就算你再厲害,你也沒辦法去把一個沒有價值的東西做出價值感,這非常難。在其它領域,你可能還可以嘗試,但在消費品領域,是非常難的。

  所以,新消費品牌這個說法不是一個噱頭,你要先埋頭創造價值,然后才能夠呈現出所謂的價值感。

  我上周發了一篇自己寫的文章,叫做《不賺錢的消費品牌沒有價值》。這個話說的也是挺絕對的,但我想來想去,還是覺得消費品牌首先要考慮的就是賺錢。

  在其它領域,比如說我們做一個互聯網項目,可以先通過各種勢能把流量拉進來,然后再利用這些流量去變現。

  但是,我們不應該按照過去互聯網的邏輯來思考現在的消費品。

  每一個行業都有它自己一套的邏輯,消費品的邏輯就是要賺錢。很多人朋友可能會說,你這不是在白說嗎?哪個項目不賺錢能行啊?

  我們要想清楚,市場衡量消費品的一個重要標準就是它賺不賺錢,那為什么要賺錢?因為這需要消費者自己拿錢來投票的。

  他們一開始可能會覺得這是一個新奇玩意,所以就買來嘗試一下。但如果他們覺得真的有價值,他們會再拿錢來投票,不斷復購。

  這才是消費品的邏輯。所以,我覺得做消費品是一件既簡單又很難的事情。

  1、疫情后的品牌營銷反思

  對于品牌營銷,我會以疫情作為分界線,認為中國特色的品牌營銷初級階段,就此結束了。

  這是什么意思?

  大家也都知道,在疫情之前中國的營銷亂成什么樣了。很多的企業家把品牌和營銷分不清,營銷和PR分不清,PR和公關分不清,公關和炒作分不清,炒作和流量分不清,流量和渠道分不清。

  總之,以上我說的所有詞語,在他們腦海里都是同一個概念,亂到了這種程度。

  以大鳴大放,迅速換取流量的中國特色品牌營銷階段,正式宣告這已經結束了,我們會很懷念它。

  為什么以疫情作為分界線呢?因為疫情讓很多企業的營銷預算變少,這就會考驗企業能否在不大鳴大放的情況下,在營銷和品牌上能做點什么?

  但很多企業真的都不知道該做些什么了,因為他們會驚訝地發現,公司除了會投放廣告之外,好像在品牌這件事上啥也沒做過。他們在過去不斷地在投廣告、拉渠道,然后誤以為自己在做品牌營銷,但其實都不是。

  以疫情為節點,大家都開始做這樣一種反思。

  我最近也接到了大量做消費品的朋友來咨詢,大家都突然間想整理一下自己的品牌,說以前太忙、太火熱、太爆,沒有時間整理這件事。

  2、過去和未來的品牌營銷,會有哪些本質差別?

  1)知名VS持續

  那過去和未來的品牌營銷會有哪些差別呢?大家可以參考一下這一張圖。

  在之前,品牌營銷的效果核心關鍵詞叫做知名,在未來它會叫做持續。

  在之前,品牌營銷的能力要求核心關鍵詞叫做投放、策劃、趨勢以及跟進,在未來它會叫做價值提煉、品牌安全、品效合一以及表達。

  大家可以去研究一下“知名”這個階段,在“知名”作為效果核心關鍵詞的時候,很多中國的消費品企業都在這兒做起來了,人家收割了一大波流量紅利。

  最早大家都在中央電視臺的黃金時段投廣告,比如說最早的秦池酒、今年過節不收禮收禮只收腦白金,到之后的羊羊羊恒源祥等等。

  他們做的就是在刷核心媒體渠道的流量,獲得“知名”這樣的一個效果。所以在這個時候,投放就會是一個很重要的關鍵詞,當時的中國也遍地出現了各種廣告公司以及策劃公司,他們都是以“知名”作為衡量點。

  在疫情之后,很多新消費的創業者和企業家仍然在堅持著上一個階段,那個1.0版本的品牌營銷思路,還是一上來就不斷地說我要做“知名”。

  以前,“知名”是唯一一個關鍵詞。但現在,它還在,還很重要,但已經不是最重要的了,取而代之的是“持續”。

  2)價值提煉、品牌安全、品效合一、表達

  在這里,除了要持續的讓你的品牌活躍著、活著之外,你還要持續的對你的品牌進行價值提煉,給人家持續地提供價值。

  在過去,你可能做一個新東西出來,這本身就是一種價值。但現在,你說要做一個別人沒見過的新東西?三天后,滿網都是競品。

  要真正的去提煉出核心價值,就是說即使滿網都賣同一個東西,你都能比別人好。

  同時,我們一定要注意品牌安全,但我不知道到底有多少創始人知道這個詞。

  不能說今天搞了一群大長腿的美女過來,然后利用各種色情營銷,不惜一切手段的去博眼球,這個對品牌安全是有傷害的。

  之前我參加一個消費品營銷論壇,很多嘉賓都是世界500強消費品企業的首席營銷官,我發現大家都在關注品牌安全這個問題,他們持續在這一塊投入了大量的時間和精力,這是真正的大品牌和長青品牌在思考的問題。

  遺憾的是,很少看到我們的早期消費品品牌,會有意識地關注自己的品牌安全。

  大家都在一路高歌猛進,先拉出去窮追猛打一陣子,掉到坑里以后再說。所以,中國消費品品牌的品牌風險意識都是很差的。

  除了品牌安全以外,我們還得注意品效合一,而不是去瞎投放。

  現在,有一些帶貨的合作,會出現這樣的情況:

  貨是賣出去了,賬面上是有一個挺好看的銷量了。但問題是你帶完這個貨以后,你得到什么了?

  第一,你沒賺到利潤,因為人家要求你給一個很低的價格或者是很高的坑位費。

  第二,你沒掙著品牌,因為消費者不是因為你去買的,是因為主播,他們記住的也是主播的個人品牌,你用這么低的價格去加持人家主播或者渠道,你也沒賺到你的品牌。

  我并不是在吐槽所有在帶貨的主播,帶貨是一種靠譜的銷售形式,但是這中間要去看你獲得了什么。

  所以,當大家再去做類似的交易時,要想清楚這對于自己的品牌是不是有價值,還是說我們正處在一種“兩害相權取其輕”的狀態。

  所謂的兩害,就是要么就是我們不投,然后貨都賣不出去;要么我們投了,動銷來了,貨賣出去了,但又不掙錢,又不掙品牌,我覺得這就有點慘了。

  所以,我們要往品效合一這塊去努力。

  最后一點是表達。

  我發現有很多新品牌的創始人,都沒有學會怎么表達清楚到底自己是做什么的。你在提供什么樣的核心價值?你的品牌到底是咋回事?

  很多人都沒有把這些點說清楚。

  接下來,我想給大家分享幾個大實話。

  1、消費品牌的機會真的到了嗎?

  實際上,這個問題要換個問法,就是為什么是消費品牌?

  消費的機會的確到了,但這不是以前那種流量紅利。

  大家扳著指頭數一數,其實現在很多紅利都已經結束了,比如說流量紅利差不多到頂了,渠道紅利都打平了,基本上你能進的渠道,人家也能進。

  而且,就算是渠道也好,流量也好,基本上都是店大欺客,客大欺店的,它已經是一個沒有太多信息差的資源了。所以,這里邊紅利在不斷減少。

  在疫情之后,其實我們進入了一個無法選擇的慢時代,非常慢的時代已經到來。

  但是,最可進可退的商業方向也就是新消費。

  進可攻,就是說我們可以把這件事做得比較大,也可以拿它跟各種商業模式做結合。

  退可守,就是說我們是有實體的,是有產品的。消費是一個支柱型的產業,在中國這么大的一個市場上,我們還能賣貨。包括現在資本也更希望看到,一些更加具體,更加可進可退的商業方向。

  而且在中國,所有消費品領域都值得被重新做一遍,因為在過去,不管是從衣食住行哪個方向上來說,中國都是一個舶來品時代,國外產品一直在侵襲中國整個消費市場。

  新國貨、國貨之光的到來是一個緩慢的周期。在今年疫情之后,大家會發現這方面的創業和勢頭,反而借大勢和疫情加速了。

  2、賺錢的才叫品牌,錢是從哪里?

  我們做消費品這件事,如果想要賺錢,在坐各位都知道其實挺難的。

  難在哪里呢?大家心里都有一本賬,我也算了一下,可以讓大家賺錢的方式基本上有三個。

  第一個,企業本身靠賣貨來賺錢。

  你賣鴨梨的,你就靠鴨梨來賺錢;你賣西瓜的,你就靠西瓜來賺錢。你賣的東西本身就能給你賺錢。

  但是,我發現靠賣貨來賺錢真的是很難,因為現在的渠道費用和流量費用都太高了。

  但凡大家想獲得一點點的量,那都得賠著賣,這才能把銷量給提上來。

  當大家開始正經的做品牌時,就發現好像錢變得難賺了,最后,真正能留下的利潤就不多了。

  第二個,抓緊時間,通過各種運作來賺錢。

  上市是一種融資渠道,我們也看到了很多新消費品牌,他們先快速打出了自己的品牌,然后再快速募資,再之后就是上市。

  但是,這對整個團隊的融資能力和綜合素質有著非常高的要求,而且團隊還要選對賽道方向,再配合天時地利人和。所以,這是很難復制的。

  對于一個有初心的創業團隊來說,這里面的打法是很難想象的,因為這跟真正的去做消費品都不是同一個思路。

  第三個,企業打著消費品品牌的旗號,去賺其它的錢。

  研究了一些消費品企業之后,發現有一些企業活的還挺好,你去問他們,他們會說他們都在賺錢。

  但這不對啊,因為不管是從數量來看,毛利率來看,還是凈利率來看,你怎樣算他們的主業,那都不應該是掙錢的。

  然后,你再去看一下人家的其它收入項,結果發現人家主要是靠其他收入項來賺錢的。這也是挺好的,這就是企業家,不管怎么樣都要讓企業活下去。但是,你說他是不是一個真正的消費品品牌?我覺得這還不是。

  基本上消費品企業賺錢的方向就這三個。作為企業家,我們每個人都要去思考自己到底走的是那條路子。

  但以一個成熟消費品品牌的標準去衡量的話,我覺得品牌一定是要賺錢的,因為這就是品牌力度的標志。

  扎心一問,你們各位都賺錢嗎?

  如果你們賺錢了,回頭在群里加我微信,咱們聊聊你們是怎么把錢賺到的,我真心想知道你們的思路是怎么樣的。

  3、消費品為什么要做品牌?

  那我們為什么要把消費品做成品牌呢?比如說我們明明賺到錢,過得好好的,為什么我們還要做品牌?

  原因很簡單,就用一句話來概括:你如果不在做品牌,你就是在做貿易。

  我曾經遇到過很多做經銷商的朋友,他們都特別實在,從大老遠來找我去聊,問我要不要想個辦法攛個品牌,因為他們有特別多的渠道,可以直接把東西打下去。

  然后我會問他們,他們在過去有沒有做過這個事情呢?

  他們說都在做了,因為他們手里有渠道,所以就自己注冊了一些商標,隨便做了一些包裝,包裝了一些好賣的產品,然后就順著往下賣。

  在前幾年,這確實是挺好的,這就是做貿易,考驗的是渠道為王的能力。在過去的中國,你只要有渠道,你真的做個垃圾都能賣出去。

  但是,現在不一樣了。他們現在都說這也不好賣了,你東西不夠好、品牌不夠響,占了渠道也比較難動銷。

  貿易不是所有人想做就能做的事情,為什么?這是因為貿易只能是吃渠道,一旦渠道店大欺客,貿易還要怎么做?

  所以,我們能夠看到很多在渠道上玩貿易的朋友,他們在早期確實覺得這很好玩。但到了后期,當渠道的門檻一抬高,這個貿易就不好做了。

  在這個時候,大家就會說我要做個品牌,為什么?這邏輯很簡單,就是因為品牌就是一個人家沖著我這牌子來買的東西,而不是沖著這渠道來買的。

  所以說,你不做品牌,那就是在做貿易。

  很多企業家永遠在一個想要快快出貨的邏輯,總覺得自己的東西賣起來了,動銷起來了,才是個好消息。

  你也不賺錢,這又怎么會是個好消息呢?

  現在,做貿易的如果沒有品牌的溢價,是很難賺到錢的,頂多是在中間賺點辛苦錢,而且還沒有復利。

  比如說你這次掙的是5分錢,下次掙的是5分錢,再下次也是5分錢。但品牌不同,你這次賣可能賺了一塊錢,下次賣又賺了一塊錢,但你在這一塊之間還賺了一個品牌價值。

  在疫情之前,整個社會都太浮躁了。咱們整個經濟的增長速度太快,很多企業家都說你別跟我講品牌,我來不及聽,我先跑起來再說。

  我要流量、要增長、要各種融資,我沒時有間靜下心來想一想我的品牌定位、我的品牌規劃、我的品牌哲學、我的品牌文化是什么。

  但現在,我覺得是時候該想一想這些問題了。

  4、國產品牌的困難和機遇是什么?

  1)消費品的后端才是真正的驅動力

  做國產品牌這件事,當然是有巨大的機遇,這里面的話我就不再重復了,大家肯定是做了大量的研究才決定進入到這個領域上的。

  反正困難是挺多的,為什么?

  第一,國內的渠道非常分散,競爭也非常激烈。

  第二,是產品的差異化。

  第三,前端人才過多,后端人才過少。前端人才接受到的獎勵更多,后端人才接受到的獎勵更少,導致了后端創新乏力。

  這句話是什么意思?

  前端代表著銷售營銷端,大家在這做品牌的包裝,做營銷工具上的創新、包裝形式上的創新、概念上的創新、名字上玩命的創新等等。

  那后端呢?大家都在隨便找個OEM來做就算了。代工廠其實沒有啥創新,他們都差不多。

  在產品的研發上,沒有人愿意花時間沉下來做。產品上的磨合是真的需要花很多時間,才能把這做起來。所以我發現很多新消費創業者,一開始做產品的研發就覺得自己好辛苦、好委屈。

  實際上,這種心態是不太對的。

  消費品的后端才是真正的驅動力,所以,這種“通才型”產品經理,就是這一把新消費的決勝關鍵。

  2)消費品的好,需要普世性和持續性

  而且,消費品的好是需要具有普世性和持續性的。

  什么是持續性?比如說吃的,千萬不要說打開吃了一口,覺得它好吃,就覺得這可以秒殺XXX。你堅持吃10天,吃10個月,你還能說這個好吃,那真就是秒殺了。

  那什么是普世性?就是說不僅你覺得好吃,你讓周邊的人來吃,他們都說這是好吃。

  做一個消費產品,最難的就是做到具有普世性和持續性的產品品質,這真的太難了。

  真心話,我們不要去低估老干媽、可口可樂、洽洽瓜子這些人的力量,不要去低估時間的力量。他們不比我們差,不比我們笨,而且他們都堅持了那么多年。

  大概在前年的時候,我有幸受邀去參觀洽洽瓜子的工廠。

  我說實話,在去那邊參觀之前,我真心覺得瓜子這個東西沒有什么門檻。

  參觀完了之后,第一句說的話就是:我的天,這好難啊!

  洽洽做的這么多年,做到上市了、賺錢了,創始人那么大年紀,還一直堅持下車間。

  產品上他們自己一直控制了源頭,從葵花地開始,在新疆和內蒙有上千畝的葵花田,然后有統一標準的種子、統一標準的管理方法、統一標準的驗貨驗收流程。研發端不斷的反復創新,各種想出新的解決方案。

  在接下來過年的時候,人家可能還是會去買洽洽的瓜子。為啥?這是因為他們的口味是經過了這么多年積累出來的,他們做到持續的、普世的好吃,而不是一口鮮。

  我之前也做過食品,曾經沾沾自喜的以為自己的產品好吃爆了,也搞了什么內測會,覺得它就是好吃到不行。后來在推出市場以后,我才知道這只是我自己的想像。

  你覺得你自己的東西很不錯?對,是的。但當你真的拿到市面上跟其他產品去做比較的時候,你會發現做到讓消費者持續的復購是一個非常難的事情。你要做到大部分人覺得這極好,而且是長期的極好。

  像可樂、瓜子這樣的大單品,他們用了太久的時間去把壁壘建立起來,新品牌的困難就是在這里。

  咱們在后端專注做產品研發的匠人太少,大家全都在前端活躍,值得商榷。

  3)品牌能力會是未來中國企業家的競爭關鍵

  那我們還有沒有機遇?我覺得有,而且是一個非常大的機遇,叫做“未來20年的品牌紅利”。

  剛才說了那么多的紅利,說這個紅利消失了,那個紅利都消失了。但是,有一個紅利在起來,它叫做品牌紅利。而且,我覺得這紅利至少會持續20年。

  我認為品牌能力會是未來中國企業家的競爭關鍵。

  在過去,中國企業家可能都在比財務能力、戰略規劃能力、融資能力、人才能力等等;但在未來的20年,中國企業家要去補課了,因為大家能力競爭的關鍵會變成品牌能力。

  在這兒,我一直以來有一個關于品牌三觀的說法,那三觀分別是投資觀,審美觀和意義觀。

  第一個是投資觀。

  要有一個投資的視野,知道自己花在品牌上的錢都是投資,而不會覺得我今天在品牌定位上做了一點點功夫,這就馬上會給我的銷量帶來了多少增長。

  你們要知道,投資不是投機,也不是投放。

  第二個是審美觀。

  在品牌三觀中,中國企業家最欠缺的就是審美觀。為什么現在很多新消費企業里,創始人團隊往往會有設計師?我覺得這是因為大家開始意識到審美觀這一點。

  但是,審美觀絕對不止于設計這個環節,還包含了文化整合能力,比如說品牌初心、品牌理念、品牌哲學等等。

  最近,我在看日本黑川雅之的書,他在書中寫了8個日本審美意識,我覺得他寫得特別好,大家可以去學習一下。很多日本的品牌,比如說無印良品,都有自己的品牌哲學和審美在里頭。

  但是,大家看一下中國品牌外包裝的設計,即便它好看,大家仍然能夠感受到它空虛的外殼、空虛的內心,就是沒有品牌哲學的觀念在里邊,說白了就是沒文化。

  第三個是意義觀。

  我們的品牌到底是給誰做的?它的意義是什么?我們要面向誰?

  5、什么是提高品牌能力的關鍵一步?

  最近,我看了飛鶴乳業董事長冷友斌的一個分享,他說了一句話讓我覺得特別感動:在過去,我一直在做牛奶、做奶粉,我沒有做過任何一件跟奶粉沒關的事情,沒有去做房地產投資、沒有去做任何在社會上喧囂熱鬧的東西。

  我聽了以后,覺得他真的是一生敬業,全副身心的、兢兢業業的去專注于自己喜歡的事,這是一個非常重要的點。

  在打造品牌時候,有一個核心競爭力叫做持續復購率。

  我強烈建議大家把“持續復購率”作為考核自己消費品的一個重要維度,原因是只有持續的復購率才能證明你的產品是真的好。

  要讓人家持續地買,不能刷了一波臉,到帶貨平臺上帶了一波貨,就覺得品牌行了。還是要拼復購啊。

  如果在渠道上放著,人家就來買,從渠道上下來了以后,人家就不買,那就說明人們不是沖著產品的面子來買的。

  最后,我想跟各位分享一句很扎心的話:所有的快,都要拿慢來換。

  大家想快嗎?想,那就拿慢來換吧。

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