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兩個案例深剖抖音產業帶直播 單場1400萬銷售額從哪來?
2020-05-15     瀏覽量:
 
 

疫情不斷在變化,此前深耕于線下的產業帶商家們所面臨的問題也在隨之改變。疫情期間,因線下交易場景受阻,商家們有供應鏈、有商品卻也難以變現,于是他們開辟線上新戰場,開線上店、開直播;當疫情被控制,銷售通路逐漸暢通之時,產業帶商家們又迎來了新的課題:走過了從0到1的階段,那接下來如何從1做到100呢?

億邦動力找到了兩個典型案例,試圖找到答案。

【案例1】“直播菜鳥”初上直播路 單場卻賣了1400萬

快時尚男裝品牌HX的CEO胡軒做了19年純線下渠道服裝。疫情來了,400多家門店要暫時關門歇業,3000多名員工陷入了迷茫。胡軒稱:“當時門店里囤了2億的貨、門店租金員工薪資每月大幾千萬的開銷,逼著我找出路活下去。”

4月1日,胡軒正式在抖音發布第一條內容視頻,漲粉數萬;4月11日,胡軒(主播姓名與抖音賬號昵稱同名)開啟了第一場抖音直播帶貨,當天單場銷售超過100萬;4月17日,胡軒參加抖音花城萬店開播計劃——廣州春季時尚帶貨節,以抖音直播單場銷售額超230萬的成績,位列時尚男裝銷售No.1;4月25日,胡軒聯手網絡紅人開播,單場直播銷售超過1400萬......

除了抖音流量大、內容調性健康、平臺用戶特征與品牌目標人群畫像吻合等因素,胡軒選擇抖音的另一原因是“抖音網紅多、達人多”。

胡軒表示,他在抖音上開播后發現,胡軒十幾萬粉絲單場直播帶貨超過200萬,部分百萬級、千萬級粉絲的抖音達人單場直播帶貨也只是一兩百萬,少的也只有幾十萬。據他分析:“達人熱度高、直播在線人數也多,但銷售額卻不理想,原因出自直播間的商品供應鏈不夠強大。”

在此認知的基礎上,4月25日,胡軒與抖音達人聯手開播,當場銷售破1400萬,刷新抖音服飾單場直播快時尚男裝銷售記錄。

胡軒的極致供應鏈體現在哪里?胡軒解釋道:“單比品質好、設計好、價格優,好的供應鏈很多,重要的是三者同時做到,即同品質下價格更優。此外,疫情期間,有現貨尤其重要,直播賣了貨但不能及時發貨,或者賣預售訂單,退貨率就會成倍增長。”

據他介紹,傳統品牌一個款式的衣服一般做2000件左右,這樣容易造成工廠采購面料無法控制成本,但HX則選擇一次性采購幾十萬件衣服的面料,將其生產出5~15個款式。“這樣做能夠解決供應鏈效率的問題,減少工廠損耗,便于控制成本。此外,HX還將同類服裝樣式交給同一個工廠做(如A工廠負責Polo衫,B工廠負責西裝襯衫),以此提升效率。”

他補充道:“疫情期間,由于國內訂單減少、國外訂單取消,服裝面料工廠、扎染廠、制衣工廠等上游工廠現金流短缺,大多是滿負荷生產。”

對此,HX改變了過往的付款方式,胡軒打了個比方,“如果以前都是60天與工廠結款,今年我們就提快三倍,即20天內全部結款,甚至對于部分供應商直接先打錢(先付70%的貨款),20天全部交付貨品之后全部結清。”

他坦言:“當我們做到打款快、付現金、訂單量還大的時候,我們與供應鏈工廠的合作就有話語權,能夠從眾多供應鏈中挑選出最優質的、最具有性價比的工廠。”

對于這種結款方式給HX帶來的庫存及現金流壓力,胡軒表示:“本來開實體店就需要備1~2億現貨,而且直播出貨量較大,這方面壓力較小。”他指出,有現貨大大降低了HX的退貨率,保持在10%左右,低于一般服裝大盤20%~30%的退貨率。

胡軒告訴億邦動力,嘗試直播時,他也踩過一些坑,比如不熟悉后臺不會開播、客服回復不夠及時、訂單暴漲后物流未能及時跟上等,但事后,他有針對性地提出了解決方案。以提高物流效率為例,HX與第三方物流平臺合作,建立“云倉”,即品牌提前將貨品倉儲在快遞公司倉庫,同時品牌方銷售信息系統與快遞公司物流配送訂單系統的接口打通,實時傳輸訂單,由快遞公司負責發貨、配送。

在胡軒的規劃中,其5月份直播銷售額目標是5000萬,下半年冬季直播單場目標破億元。他還表示,自己旗下包括HX、HX1985等在內五大品牌愿意提供一個供應鏈平臺,為有流量但困于變現的網紅提供貨品支持。

【案例2】要直播銷量 更要線上線下一體化

與HX轉型做直播不同,服裝品牌她之蝶在疫情前就在抖音等平臺有所布局:300多家門店中有160家門店以抖音藍V矩陣號的形式開播(以門店店長、導購為主播),單店單場直播銷售額占店鋪總銷售額的1/3~1/4(幾萬到十幾萬不等),疫情期間門店客流銳挫的情況下,直播銷售額占50%以上。

據了解,在超級蘆淞服飾節(4月10日~4月19日)活動期間,她之蝶藍V主播新增粉絲量超過1萬,直播觀眾總數達5萬人,訂單成交量2千單,銷售總額達100萬元以上,同時在線觀眾人數最高達5千人以上。她之蝶CEO劉丹表示,相比于去年同期,她之蝶在閉店情況下,業績不減反增50%。

對主播進行專業培訓、直播間場景搭建、根據主播人設選品、話術及腳本設計等直播日常運營是她之蝶早已熟練掌握的。以講解話術為例,除了衣服顏色、長度、大小等基本信息外,她之蝶的主播還會在直播間分享一些知識,比如布料詳解、工藝解讀、質檢報告解讀、成分解析等,甚至包括教顧客識別貨品質量、看商品細節。

劉丹還提到了直播間流量的問題,在他看來,她之蝶直播間最初的流量源于微信公眾號、老客社群(約1600萬社群用戶)、員工朋友圈引流,在此基礎上,還會通過拍攝抖音短視頻并投放dou+進行引流。一個拍攝引流短視頻的小技巧是,以店主或者老板娘的人設吸引消費者,接地氣、真實地展現商品,使得消費者能夠感受到雙向溝通。

他強調,直播帶貨最關鍵的在于貨品夠不夠好及性價比,而像她之蝶這類能開上百家實體店的品牌,基本都有自己的工廠供應鏈,商品質量過硬,貨品端問題解決好,其他環節就比較容易了。

據其介紹,與她之蝶同屬湖南株洲服裝產業帶的連鎖實體商家有很多,都在疫情期間受到重挫,希望通過直播謀求轉型,但大多卻不熟悉直播這類新興商業模式。對此,劉丹有一個“大膽的想法”:租下了2500

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